【SUV中國(guó)網(wǎng)】三年前盈利能力巔峰堪比法拉利，發(fā)展速度飛快好似一匹奔馬的長(zhǎng)城汽車，正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，雖然人們盼望它能與外資分庭抗禮，但殘酷的現(xiàn)實(shí)就像地球克服不了的萬(wàn)有引力，將它向下拽下去······
3月25日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了看似亮眼的《2015年年度報(bào)告》：總營(yíng)收高達(dá)760.3億元，同比增長(zhǎng)21.46%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)超過(guò)80億元；該公司去年汽車銷量達(dá)到84.6萬(wàn)輛，較2014年增長(zhǎng)11%。然而，這份讓行業(yè)其他公司艷羨的報(bào)告和數(shù)字，報(bào)喜不報(bào)憂的下面，卻埋藏著巨大隱患。
就像影片《狼圖騰》，戰(zhàn)馬在白毛風(fēng)中被狼群追擊，沖向坡下一片平靜卻充滿危機(jī)的沼澤，變成紅海的SUV市場(chǎng)正在變得愈發(fā)嚴(yán)酷。與三年前那股有“目的性”的唱衰長(zhǎng)城汽車不同，如今長(zhǎng)城汽車財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示，魏建軍駕馭的這匹黑馬，正面臨外部和內(nèi)部的雙重危機(jī)，令人堪憂。
凈利潤(rùn)：“居高不下”or“陡坡邊緣”
數(shù)據(jù)顯示，自2011年回歸中國(guó)大陸上證A股，2011~2013年，長(zhǎng)城汽車年銷量分別為49萬(wàn)、62萬(wàn)和77萬(wàn)輛，同比增幅遠(yuǎn)超汽車行業(yè)平均水平，一躍成為中國(guó)品牌新領(lǐng)軍者。長(zhǎng)城汽車歸屬于股東的凈利潤(rùn)，從2011年的34.26億，飆升至2013年的82.2億元。
不過(guò)引人注意的是，2014年長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)增長(zhǎng)戛然而止，較2013年甚至減少2.21%至80.4億，長(zhǎng)城汽車銷量也出現(xiàn)幾年來(lái)首次下跌。
掌門(mén)人魏建軍壓力陡增，迅速祭出降價(jià)殺手锏；但當(dāng)年則被業(yè)界認(rèn)為是2011年刺激政策退出后，中國(guó)汽車行業(yè)自然增長(zhǎng)比較好的年份。
2015年，長(zhǎng)城汽車在銷量約85萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)15.45%的情況下，其凈利潤(rùn)僅增0.22%，扣非后凈利潤(rùn)下降 0.84%。雖然數(shù)字維持在80億元左右“居高不下”，但乏力突破2013年創(chuàng)下的記錄。
2015年下半年，長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品降價(jià)以及今年3月份低價(jià)版H6的推出,表明長(zhǎng)城汽車在SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇背景下，其經(jīng)營(yíng)策略：已從堅(jiān)守價(jià)格維持高利潤(rùn)率，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持高的市場(chǎng)占有率并鞏固SUV市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
對(duì)投資者而言，就長(zhǎng)城汽車表現(xiàn)，去年除一季度錄得超過(guò)25億元凈利潤(rùn)，第二、三季度，其凈利潤(rùn)下降較快，直到四季度受到中國(guó)購(gòu)置稅減半政策影響才有所增加。
同樣，其去年前三季度銷售呈下降趨勢(shì)，四季度銷售在購(gòu)置稅減半政策刺激下大幅增加，但毛利率卻從一季度的 26.6%，下降至四季度的 22.9%。凈利潤(rùn)率則從2013年14.5%，降至去年10%左右，并且依舊下滑。
2015年，上汽大眾率先發(fā)起官方降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，合資企業(yè)集體“官降”，波及整個(gè)汽車市場(chǎng)。
面對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式，市場(chǎng)龍頭采用價(jià)格戰(zhàn)這種竭澤而漁的方式，標(biāo)志著汽車企業(yè)沒(méi)有更好的辦法。因?yàn)檎l(shuí)也不愿相信，自己成為第一個(gè)份額減少、或倒下去的。何況是魏建軍的長(zhǎng)城汽車？
也就是說(shuō)，每年坐擁80億凈利潤(rùn)的長(zhǎng)城汽車，有資本與任何品牌（包括合資企業(yè)）進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，以維持本身份額和SUV市場(chǎng)地位的。傷敵一千，自損八百的做法，雖然消費(fèi)者會(huì)得到實(shí)惠，但盈利能力與整體市場(chǎng)價(jià)格體系，已經(jīng)走到陡坡邊緣（另外會(huì)否減配、降質(zhì)呢）。
值得注意的是，不久前，長(zhǎng)安汽車在其公報(bào)中，對(duì)其定增也設(shè)定了較低年盈利增2%的兌現(xiàn)條件。今年三月，旗下銷售和利潤(rùn)水平最好的CS75跟進(jìn)哈弗H6進(jìn)行降價(jià)······
自斷一臂，“聚焦戰(zhàn)略”是否得不償失？
2011年前，長(zhǎng)城汽車銷量49萬(wàn)輛，其中轎車銷量為20.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.3%，占比超過(guò)40%，屬于兩條腿走路。但隨著SUV市場(chǎng)爆發(fā)，長(zhǎng)城汽車獨(dú)立哈弗品牌，并采取聚焦戰(zhàn)略，助力發(fā)展SUV，似乎無(wú)可厚非。
2016年，長(zhǎng)城汽車增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自SUV產(chǎn)品，SUV銷量同比增長(zhǎng)32.5%至69.2萬(wàn)輛，占總銷量比重上升11%至82%。皮卡和轎車的銷量分別同比下降15.9%和42%。轎車占長(zhǎng)城汽車銷量比重已經(jīng)不足8%。
轎車方面，長(zhǎng)城汽車C系列，一度被認(rèn)為能夠與吉利帝豪和長(zhǎng)安逸動(dòng)比肩。如今，在小排量政策刺激下，如吉利和長(zhǎng)安的轎車成為受益者。憑借博瑞出色表現(xiàn)，吉利B級(jí)車甚至突破6000輛/月。
最重要的是，長(zhǎng)城汽車押寶SUV后，在高端化方面的受挫。2014 年，長(zhǎng)城汽車推出哈弗 H9 車型，2015年推出哈弗 H8車型。
可是，上述兩款新車型銷量均處于較低水平，根據(jù)3月份產(chǎn)銷報(bào)告顯示，其銷量均不足千輛（而長(zhǎng)城最初對(duì)其目標(biāo)設(shè)定是5000輛/月）。
另?yè)?jù)長(zhǎng)城汽車2014 年年報(bào)披露,“哈弗 H7 將是本集團(tuán)另一款全新的重磅車型，預(yù)計(jì)在2015年下半年上市”，但該車型至今未上市。
究其原因主要是因?yàn)榍皟煽町a(chǎn)品表現(xiàn)乏力，沒(méi)有樹(shù)立起品牌，同時(shí)合資品牌產(chǎn)品價(jià)格不斷下壓，給長(zhǎng)城H7造成了巨大壓力。如果在沒(méi)有一款高端SUV在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，長(zhǎng)城汽車未來(lái)命運(yùn)也將堪憂。
4月6日，長(zhǎng)城汽車高端產(chǎn)品銷量達(dá)不達(dá)預(yù)期，也成為上海證交所要求其解釋說(shuō)明的重要部分。此外，長(zhǎng)城汽車2015年庫(kù)存水平，較2014年大幅增加也成為質(zhì)疑對(duì)象。
沒(méi)有品牌力和溢價(jià)能力，一直是自主品牌的硬傷，同樣對(duì)在SUV市場(chǎng)風(fēng)生水起的長(zhǎng)城汽車，也是如此。
2016年，長(zhǎng)城汽車銷售目標(biāo)為95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.4%，按照目前以價(jià)換量，達(dá)成目標(biāo)似乎并不容易。4月7日，長(zhǎng)城汽車產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年一季度，長(zhǎng)城汽車同比累計(jì)僅增長(zhǎng)5.7%。
與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車SUV產(chǎn)品面臨對(duì)手越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如新上市的吉利博越，以及原有的長(zhǎng)安CS75、廣汽GS4及GS5，江淮瑞風(fēng)等車型。因此，長(zhǎng)城汽車仍有進(jìn)一步降價(jià)的壓力，銷售費(fèi)用和成本的上漲，其整體盈利能力仍有下降的風(fēng)險(xiǎn)。
有分析機(jī)構(gòu)指出，3月份推出售價(jià)僅為8.88萬(wàn)元的H6升級(jí)版，售價(jià)接近于寶駿 560，預(yù)計(jì)搶占自主品牌SUV黑馬寶駿560一部分市場(chǎng)份額。3月，哈弗H6月銷4.6萬(wàn)輛。值得注意的是，隨著德系大眾和日本豐田也開(kāi)始加緊布局SUV市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車的聚焦戰(zhàn)略因向上通道未打通顯得莽撞。
正如長(zhǎng)城汽車公報(bào)所述，經(jīng)濟(jì)增速放緩，預(yù)計(jì)“十三五”期間平均增速僅為 4%，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極度惡化；在環(huán)保壓力之下，對(duì)汽車銷售和使用的負(fù)面影響將進(jìn)一步增大；國(guó)內(nèi)外排放/安全法規(guī)不斷升級(jí)，將迫使汽車企業(yè)技術(shù)快速升級(jí)，進(jìn)一步加大公司的投資和經(jīng)營(yíng)壓力。
此外，國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者的品位和需求提高，對(duì)自主車企的品牌和品質(zhì)提升提出更高的要求；海外市場(chǎng)技術(shù)壁壘不斷增多，貿(mào)易保護(hù)主義傾向加劇，新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)減速、汽車需求下滑風(fēng)險(xiǎn)加大，國(guó)際市場(chǎng)拓展難度也已然加大。
雖然已是多年“SUV大贏家”，但財(cái)報(bào)卻讓長(zhǎng)城汽車陷入尷尬的境地，怎樣走出來(lái)將考驗(yàn)鐵腕掌門(mén)魏建軍的韌性和智慧，也是中國(guó)車企從大到強(qiáng)的必由之路。
